André Morys, Jahrgang 1974, gründete direkt nach seiner Ausbildung als Audio-Engineer im Jahr 1994 die Werbeagentur ASM Design. Nur zwei Jahre später gründete er Web Arts als Beratungsunternehmen und Kreativagentur für digitale Kommunikation. Nebenbei ist André Morys seit 2004 als Dozent für Usability an der Fachhochschule Gießen-Friedberg tätig. Stefan D'Amore hat mit dem Kreativchef gesprochen.

webinale: Herr Morys, Sie haben Probanden in den Kopf geschaut und stellen die Ergebnisse in Ihrem webinale-Vortrag "NeuroCommerce: Wie Hirnforschung die Sichtweise auf das Web verändert" vor. Fördert eine solche Untersuchung nicht auch Erschreckendes zutage?
André Morys: Nein, überhaupt nicht. Viele Erkenntnisse, die wir heute dank der Neurowissenschaften haben, gab es auch früher schon – jedoch eher als Vermutung oder Idee.

webinale: In welcher Form können Unternehmen von dieser Untersuchung für das eCommerce profitieren? Was ist der konkrete Nutzen?
André Morys: Der Blick in den Kopf der Konsumenten erlaubt uns im Unterschied zu früher die Wirkung von Portalen oder Onlineshops besser zu verstehen und dadurch effektiver zu gestalten. Wir müssen weniger ausprobieren, wenn wir die Grundmechanismen verstanden haben.

webinale: Würden Sie also sagen, dass es inzwischen zu einem Paradigmenwechsel in der Forschung gekommen ist? Was verstehen Sie darunter?
André Morys: Die Forschung ist schon immer konsumentenorientiert, sei es Konsumpsychologie oder Neurowissenschaften. Der Paradigmenwechsel der Kundenorientierung muss sich jetzt vor allem in der Wirtschaft durchsetzen.

webinale: Hirnaktivitäten somit als Forschungsobjekt: Haben Sie inzwischen rausgefunden, wo sich der „Kaufknopf“ im Gehirn des Kunden befindet?
André Morys: Nein, und nach dem aktuellen Forschungsstand gibt es ihn auch nicht. Der Kaufknopf ist eher eine Marketingmetapher, um die Idee des Neuromarketings zu verdeutlichen. Mein Credo lautet "Konversion passiert im Kopf des Konsumenten" – das drückt es vielleicht besser aus. Forscher haben übrigens inzwischen zahlreiche Nicht-Kaufen-Knöpfe gefunden.

webinale: Wahrscheinlich gibt es doch schon bekannte Phänomene: User schauen von oben links nach unten, scannen die Texte eher als sie zu lesen etc. Oder können wir mehr in Ihrem Vortrag erwarten?
André Morys: Ja, diese Phänomene lassen sich auch ohne fMRT beobachten. Interessant wird aber die Kombination unserer Erkenntnisse mit den bereits existierenden Beobachtungen.

webinale: Wie muss man sich das Forschungsumfeld vorstellen? Die Anwender hatten wahrscheinlich riesige Helme auf dem Kopf und waren großartig verdrahtet? Welche Techniken setzen Sie ein?
André Morys: Bei uns wurden acht Probanden in ein fMRT (funtionaler Magnetresonanz-Tomograph) geschoben. Das ist eine recht schmale Röhre, die viel Krach macht. Die eigentliche Forschung passiert aber hinter her – es müssen gigantische Mengen an Messdaten ausgewertet werden, auf der Suche nach signifikanten Unterschieden bei der Hirnaktivität. Insgesamt ein komplexes, aber sehr spannendes Umfeld.

webinale: Gibt es schon Anwendungsfelder in Unternehmen, die von Ihrer Forschung profitieren konnten?
André Morys: Der wichtigste "Profit" ist eine einfache Beweiskette, die lautet: Emotion = Konversion = Ertrag. Den hinteren Teil konnten wir mithilfe von Deckungsbeitragsrechnung, Webanalyse und Testing schon immer herleiten. Die Korrelation zwischen Konversionsrate und emotionaler Aktivität ist hingegen neu. Da sind wir wieder beim Kopf des Konsumenten, der jetzt unmittelbar mit dem betriebswirtschaftlichen Output von Webportalen verbunden ist.

webinale: CREATE OR DIE: Welchen Output können Unternehmen erwarten – inwiefern steigern sich die Verkäufe nach der Umsetzung Ihrer Anregungen?
André Morys: Das kommt natürlich darauf an, mit wie viel Konversionsrate man mit der Optimierung beginnt. Onlineshops haben durchschnittlich drei Prozent Konversionsrate – unsere besten Kunden haben nach mehreren Jahren der Zusammenarbeit zwischen 15 und 20 Prozent Konversionsrate.

webinale: Welche Wichtigkeit haben emotionale Faktoren auf die Kaufentscheidung?
André Morys: Ich würde es umgekehrt formulieren: Es gibt keine Entscheidung ohne Emotionen. Die Vorstellung vom rationalen Smart-Shopper, der emotionslos die Angebote durchkämmt, ist falsch – selbst die Wahrnehmung günstiger Preise ist ein Gefühl.

webinale: Wie sind Sie überhaupt auf die Idee gekommen, mit Ihrer Firma Web Arts Hirnaktivitäten zu untersuchen – das ist ja kein klassisches Feld eines gelernten Audio-Engineers?
André Morys: Ganz ehrlich – das Toningenieurwissen habe ich auch vorher bei Web Arts nie gebraucht. Aber die Tatsache, dass ich als Quereinsteiger direkt eine Agentur gegründet habe, hat stets dafür gesorgt, dass wir sehr "open-minded" an unsere Aufgaben herangegangen sind. Und genau diese Offenheit hat uns heute zu Themen wie Neuromarketing und Konsumpsychologie gebracht.

webinale: Unsere abschließende Standardfrage: Was erwarten Sie von der webinale 2010, worauf freuen Sie sich?
André Morys: Ich freue mich auf viele Gespräche und darauf, neue Impulse und Ideen verbreiten zu können.

Zusatzinfos
Name: André Morys
Alter: 36
Website: web-arts.com und konversionskraft.de
Hot Website 2010: shoeguru.ca