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Studie: Twitter-Misere in deutschen Unternehmen

Deutsche Unternehmen und Twitter – nicht gerade Liebe auf den ersten Blick! Bei Trendopfer findet sich etwa ein erschreckendes Praxisbeispiel dokumentiert, das aufzeigt, wie bürokratisch und ängstlich mit dem Mikroblogging-Dienst verfahren wird. Zu dem Schluss, dass noch so einiges im Argen liegt kommt man aber auch bei Durchsicht der Ergebnisse einer "Corporate-Twitter-Studie" der Medienagenturen "Zucker.Kommunikation" und "Blätterwald", für die eine Woche lang die Tweets von 53 twitternden Unternehmen ausgewertet wurden. Veröffentlicht ist die Studie offiziell noch gar nicht, einiges ist aber schon durchgesickert.

Was die Studie sehr interessant macht: erfasst wird darin auch die Twitter-Kommunikation von Konzernen wie Daimler, Deutsche Telekom, Metro AG, Galeria Kaufhof, Allianz, Lufthansa, Henkel, Bayer AG, Commerzbank, Siemens, Deutsche Post, RWE oder Volkswagen. Die vorliegenden Ergebnisse lassen sich grob unterteilen nach (A) dem Umfag der Twitter-Kommunikation bzw. (B) eher inhaltlichen Aspekten – das Folgende basiert auf einem Eintrag bei Karrierebibel.de.

A) Der Umfang der Twitter-Kommunikation deutscher Unternehmen:

• Follower-Durchschnitt: 661 – nicht mal jedes fünfte Unternehmen (18 Prozent) weist über 1000 Follower auf.
• Im Durchschnitt twittern die Unternehmen 13 Mal pro Woche – Höchstwert: 302 Tweets in einer Woche (Amazon), Minimum: ein Tweet.
• Die Unternehmen "followen" im Schnitt bis zu 122 Twitterern.
• 38 Prozent der Unternehmen nutzen das #-Zeichen, um ihre Tweets zu taggen; 33 Prozent der Unternehmen kommunizieren über @Relplies direkt mit anderen Twitterern.

Interessant ist bei diesen Ergebnissen sicherlich der im Durchschnitt geringe "Ausstoß" an Tweets durch die Unternehmen und die mit einem Drittel eher geringe direkte Kommunikation mit den Twitterern. Der Einsatz von Twitter wird allem Anschein nach in deutschen Unternehmen bislang als reine Pflichtaufgabe verstanden. Vermutlich erklärt sich damit auch die vergleichsweise geringe Anzahl der Follower.

B) Die inhaltlichen Aspekten der Twitter-Kommunikation deutscher Unternehmen:

• 29 Prozent der Tweets waren dialogisch oder versuchten irgendeinen Kundennutzen zu bieten.
• 23 Prozent der Tweets wiesen einen "nachrichtlichen Charakter" auf.
• 17 Prozent der Tweets enthielten Eigenwerbung.
• 15 Prozent stellten eine Meinungsäußerung dar.
• 9 Prozent waren Terminhinweise.
• 3 Prozent enthielten Personalien oder Gossip.

Neben den bloßen Prozentzahlen ist bei den inhaltlichen Aspekten interessant, dass die Anspache "vom Gros der deutschen Unternehmen (80 Prozent)" unpersönlich erfolgte – mehrheitlich waren keine persönlichen Angaben in den Twitterprofilen vorhanden – nur bei 20 Prozent der Tweets war ein konkreter Absender erkennbar, meistens wurden aber Floskeln in der Ich- beziehungsweise Wir-Form verwendet.

Dass der Umgang mit Tools wie Twitter einen der Community gemäßen Sprach- und Kommunikationsstil nötig machen, ist in den Unternehmen also noch nicht angekommen. Vielen Führungskräften ist – wie eine weitere aktuelle Studie belegt – gar nicht klar, was sich hinter den Begriffen "Web 2.0" und "Social Marketing" eigentlich verbirgt. Angeblich lehnt die Mehrheit weiterhin einen Einsatz von Social Media für unternehmerische Zwecke ab.

Social Media und Unternehmen – wirklich keine Liebe auf den ersten Blick, aber offene Fragen bleiben: Ist der Einsatz von Social Media-Tools in Unternehmen tatsächlich überflüssig – die Forderungen danach einfach nur Hype? Oder ist – im Gegenteil – der Einsatz von Social Media-Experten erforderlich, um die Unternehmen auf den erfolgreichen "Social Media"-Pfad zu führen?